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宝马要入关驰骋,长城要扬帆远航

2018-08-08 09:57:12 来源: 我要评论(0)

 

2018年7月10日,在中德两国总理见证下,长城汽车敲定了与宝马在新能源车的合作。

 

(长城宝马德国签约)

这是今年中国汽车制造最让人兴奋的消息了。

先说长城,这是一个中国汽车业的苦孩子。既没有一汽二汽共和国长子的优势,也没有上汽广汽的合资优势。过去十几年,长城能脱颖而出,全靠聚焦战略,将核心竞争力押在SUV。在这个细分市场上,凭借准确的市场切入和产品定位,面对自主品牌有产品优势,面对合资品牌有价格优势。

当其他各家都在轿车市场上拼得火热,长城汽车却在SUV领域迎来王者哈弗H6。

 

这有点像互联网打打法,认准一个用户群体,单点切入,打造出爆款。不过,爆款的下一步并不好走。当竞争对手发现了利基市场,必然会跟进打价格战。要成就一个伟大公司或平台,必须要有两款以上优秀产品,或者随用户群体/市场变化,及时推出下一款爆品。阿里有淘宝引流,还有天猫赚钱;腾讯有游戏赚钱,还要靠QQ、微信引流。即便强如谷歌,有搜索引擎的大杀器,但还要布局安卓操作系统,以便跟上移动互联的潮流。

长城就遇到类似的挑战,合资品牌不断价格下探蚕食SUV市场,虽然哈弗H6仍然是SUV王者,但是利润下降幅度明显。与之相对应的是吉利汽车,近年来销量利润双增长,更重要的是打造出领克这一新品牌,以沃尔沃品牌和技术加持,一扫过去低端车的形象,为吸引年轻车主人群创造了良好氛围。

 

(魏建军和WEY)

其实从技术指标和对比试驾上看,WEY VV7并不弱于领克01,并且在空间和内饰上有明显优势。在安全性上,WEY P8更是中国首款成功挑战美规尾碰测试的混合动力车型。

但是在消费者认知上,最直观的感受就是WEY是高端哈弗,而领克是低端沃尔沃。随着消费升级的普及,SUV车主从追求有车,有大车,开始要好车,要有面子的车。2017年,中国SUV市场共推出50款全新车型,消费者的选择空间太大了。

因此,长城需要发力一个新市场。并且吸取在SUV领域的经验和教训,找到符合中国特点的增量市场,找到一个国际品牌合作,实现品牌和技术的快速提升,以拉开竞争者的距离。

新能源车市场,这将是中国汽车的方向。投身其中的车企也已经很多了。但是,踏踏实实发展的并不多。有的是为了补贴,有的是为了眼球。中国的新能源车,要为中国新一代消费者解决实实在在的生活需求。要适应城市中越来越严重的堵车、停车问题,要符合越来越多的生活工作两地化场景,要应对东南西北地域差异性。

因此,选择一个合适的国际品牌,寻求品牌和技术的突围,这是长城汽车的选择难点。

在BBA当中,宝马是最先发力新能源,也是目前优势最大的一家。其产品谱系完善,销量遥遥领先。2017年宝马实现新能源车销售10万台,累计30万台。在世界品牌中,宝马新能源车型销量排名第四,而奔驰奥迪均未进入前十。宝马的野心也大,2025年,要占领全球电动车市场25%的份额。

2017年宝马在中国市场上出售了560000辆宝马同名品牌汽车,超过美国和德国的合计销量。这足以说明中国市场对宝马的重要性。更何况中国是未来最大的新能源汽车市场,对于宝马来说,是必争之地。

而且,宝马还有自己的难处。

相比其他品牌,进口车在宝马中国销量占比较大。2017年中国累计进口汽车121.6万辆,其中宝马品牌进口车销量达18.7万辆,同比增长9.1%,领跑进口车销量榜。其中,宝马X系列热销SUV车型均在美国生产。宝马,这家德国制造商,是从美国向中国出口汽车最多的汽车出口商。

因此当特朗普启动美中贸易战,大大增加了进口宝马的销售危机。7月6日起美国产汽车加征25%的关税,税率上升到40%。这意味着热销车型宝马X5的到岸价从59.8万涨到71.8万,成本上升12万元;X4的到岸价从46.2万涨到55.4万,成本上升9.2万元。

而在欧洲,因为英国脱欧造成关税增加和流程复杂,很可能导致宝马不得不关闭其在英国牛津的工厂。2017年宝马集团共生产约37.8万辆Mini品牌汽车,其中约有60%下线于此。

另一方面,宝马是德系三大品牌中,国内合资方相对最弱,合作效果最不好的一家。现在的合作伙伴华晨汽车处于东北,地区经济发展迟缓、缺乏活力,相当于中国的铁锈带。显然,为了市场,为了生产,宝马有足够强的动机在中国再找到一个合作伙伴。

长城汽车之前没有合资对象,又是灵活性比较高的民营企业,在自主品牌内对制造成本管理、渠道体系都有独到之处。而合作生产MINI电动车,看起来又是一个水到渠成的选择。长城这边有新能源积分压力,宝马需要替换英国的工厂。新合资公司坐落常州,位于长江三角洲经济圈内,将直接嵌入到新能源汽车需求量大的核心市场。

值得注意的是,宝马在中国的唯一电池工业商宁德时代,其锂离子电池长三角生产基地也在常州,与长城宝马合资工厂仅相隔几十公里。

长城和宝马肯定都谈过其他的合作对象,但双方的相互需要,形成了目前看来的最佳组合。因此,即便国家开放了合资股比政策,但双方仍选择了50:50的平等地位,并且放弃了一汽-奥迪式的命名方式,选择了“光束汽车”这样一个新名称。

长城与宝马的合作,就像武功略有小成的郭靖,遇到离家出走的黄蓉。一个憨厚敦实,志向坚定却缺乏指导,一个聪明伶俐,名门之后但没什么江湖经验。双方联手,在国际化研发、本地化生产上形成突破不是难事,难的是让光束既能继承宝马的品牌,又能发挥长城传统渠道的优势,如何让营销讲好故事,把产品力转化为销售力。

对长城汽车而言,此次合作最直接最现实的意义在于,是否能在MINI新能源车上复制当年下注SUV的成功。如果说当初的竞争对手是传统国企,抓住的用户是刚刚富裕起来的农民兄弟;那么今天面对的是造车新势力,特斯拉,蔚来,威马们,要争取的则是80后90后,愿意一成首付提前消费的新一代。显然特斯拉和蔚来在当前更懂得吊起消费者的胃口,吸引媒体眼球;那么光束,是否能够成为长城打开新市场的那束光?

即便在互联网行业,并不是最国际化,最高大上,最酷炫的公司能活下来,相反,往往是最接地气,受益人群最多的产品拿下市场。比如,淘宝打败易趣,QQ打败ICQ,等等。

未来的新能源车霸主必然是最能满足用户实际需求,比如价格、里程、空间、售后服务等等,是年轻一代的第一辆车,而不是高端用户的第二辆车;是消费者实实在在每天使用的家庭车,而不是发烧友的高科技玩具。

宝马在工业4.0 上的智能制造能力,不仅仅是提高产能和生产效率,更重要的是为个性化定制提供了可能性,为适应新用户群体的需求迭代提供保证。

接地气,这是长城的最大优势;利用宝马自身诉求借力升级,是长城的最好机会;与新用户群体共同成长,是长城的最大挑战。

 

吉利沃尔沃已经是成功样本,但舒服哥(吉利董事长李书福)得天独厚的优势很难复制。相比起吉利对于沃尔沃的蛇吞象模式,长城宝马的对等合作似乎会是未来主流,更有借鉴意义。所以长城方面会认为,“长城同宝马联姻是在民营性的合资中是最有质量的一次”。

在他们之后,江淮和大众、众泰和福特也在展开类似的合作计划。过去30年汽车行业失败的“市场换技术”,是否从此会反转?甚至能先从市场换技术,然后再从技术获得市场?

光束汽车公司的产品并非生产中国“特供车”,其产品定位是面向全球市场的。长城汽车虽然早在1998年就实现出口,是最早走出国门的中国汽车品牌之一。但是离真正理解全球主要市场、各国法规、技术标准还差得很远。能否借此次合作,走出国门不仅仅是去东南亚,俄罗斯,而是能进入欧盟市场?

这又是一个巨大的挑战。不过,长城-宝马本身就是国家背书的牵线合作。在中美贸易战阴影下,借助德国工业4.0,完成中国制造2025,对于长城汽车这样的本土企业,其实遇到了一个极好机会。

宝马要入关驰骋,长城要扬帆远航,于是,就有了光。

责任编辑:张敏

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